Dans le contexte inflationniste actuel, le Pricing Power est sur toutes les lèvres. En effet, la capacité à fixer librement les prix de son produit sur le marché permet une corrélation entre le prix de vente et le prix de production, et permet ainsi d’absorber cette inflation. Véritable propriété-refuge, nombreux sont les groupes qui revendiquent en posséder. Mais ce n’est pas toujours le cas, et l’environnement présent fait office de test pour distinguer le vrai Pricing Power de qualités moins durables.
Identifier le Pricing Power : une méthodologie
Il faut d’abord noter que Pricing Power se détecte au long des années, et que la capacité à fixer les prix lors d’un simple moment M ne suffit pas à en avoir. C’est pourtant ce que de nombreux groupes semblent penser, au prisme des informations qu’ils communiquent et des produits étiquetés Pricing Power » qu’ils offrent. Cependant, deux grands indicateurs sont à considérer pour évaluer cette caractéristique : d’une part l’évolution du taux de croissance interne, qui doit graviter autour d’une valeur deux fois plus élevée que la moyenne de son marché, et de l’autre la marge opérationnelle, qui doit rester constante à un horizon minimum de 4 ans. En effet, une entreprise qui devrait restreindre son champ d’action pour fixer le prix de ses produits le ferait au détriment de son modèle. Or, le Pricing Power se veut une qualité intrinsèque à un modèle.
Les barrières à l’entrée sont de même capitales pour sécuriser du Pricing Power, permettant de se préserver de la concurrence et d’une guerre des prix. Inversement, quand les barrières à l’entrée se font moins fortes, cela favorise l’affaiblissement du Pricing Power, comme c’est le cas pour l’industrie du luxe en Chine, dont le Pricing Power s’érode. Cette méthodologie d’identification du Pricing Power est non seulement orientée sur le long-terme, mais se vérifie de surcroît dans les résultats publiés.
Rechercher la flexibilité des coûtsDans l’industrie, la structure de la production est primordiale pour obtenir du Pricing Power, les matières premières représentant une part non-négociables des coûts avec une forte répercussion sur les prix. D’où l’intérêt d’établir dès les débuts de la société de solides partenariats d’approvisionnement qui permettent une certaine flexibilité, en place et lieu de relations client/fournisseur plus rigides. On remarque d’ailleurs que la plupart des valeurs qui bénéficient de Pricing Power sont en partenariat. C’est le cas pour BMW ou Mercedes, qui négocient leur approvisionnement en fonction de la situation économique. Il en va de même pour les charges fixes du groupe tels que les salaires, dont la revalorisation peut être adaptée. Il est possible d’obtenir un certain degré de flexibilité sur ces coûts, en jouant par exemple sur des contrats temporaires ou négociables ainsi qu’avec les sociétés de conseil. Ces ajustements peuvent permettre, en théorie, de prendre une marge supplémentaire en augmentant ses prix à un stade plus élevé que le marché. On peut à ce sujet citer Smurfit Kappa, spécialiste de l’emballage carton, qui a augmenté ses prix de 19% en 2021 tandis que ses coûts agrégés ont marqué une hausse moins importante.
Le Pricing Power des entreprises à l’épreuve du contexte inflationnisteContrairement à ce qui est communément admis, le Pricing Power n’est pas l’apanage du luxe et des grandes marques mais se montre multi-sectoriel. Il est la résultante d’un segment stratégique de marché, mais aussi de stratégies fortes de différenciation. Or, le contexte d’inflation durable permettra de révéler qui sur le marché possède un réel pouvoir de fixation des prix à long-terme et qui ne fait que profiter d’une conjoncture favorable. Les investisseurs seront en mesure d’évaluer quelles entreprises parviennent réellement à absorber l’inflation de façon continue. Si on regarde les perspectives à 2 ans par rapport à celles à 10 ans, le spread se réduit, signe que le marché se prépare à une hausse des coûts. De plus, la BCE devrait procéder à un important resserrement monétaire.
Des tendances directement visibles dans les résultats des entreprises, ce qui assure une certaine transparence quant à la capacité des plus résilientes à faire face à l’inflation comme aux autres chocs exogènes. Aujourd’hui, les sociétés à fort Pricing Power sont même en mesure de communiquer le calendrier d’augmentation de leurs prix à leurs investisseurs, avec des hausses anticipées plus importantes que d’habitude. La preuve que ces entreprises savent jouer de ce mécanisme et le structurent pour tenir le choc de l’inflation, se projetant sur une longueur d’avance.
Par Gérard Moulin, Responsable pôle actions européennes et gérant du fonds Amplegest Pricing Power
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